2年前，你能想象17萬買寶馬SUV、18萬買凱迪拉克嗎？新能源時代，誰都不是雜牌，誰也都是雜牌，活下來的才是贏家。為了走量，豪華品牌在終端開始了巨大的優惠促銷，多年積累的價格體系正在失守，看看60萬的問界M9、40萬的理想L9，突然發現不到20萬元的寶馬和凱迪拉克，簡直就是大便宜！

 

17萬提寶馬iX1，真的！

“再不努力就得買B B A了！”這句網友的調侃，現在成為現實。隨著自主品牌在新能源市場的崛起，豪華品牌的價格體系已然失守，價值體系正在面臨崩盤。

寶馬4S店里，寶馬i3和iX1擺放在一起，來看車的人也不少，大部分是沖著“5折價”來的：指導價35.39萬的i3 35L車型，店里報價20.39萬元，直接優惠15萬！當然這是貸款報價，選擇全款則裸車價變為22.39萬元。這個價格比去年底又再少了5萬元。

 

寶馬iX1降價更驚人，續航510公里的25L車型，店里報出的落地價17.4萬元。要知道，入門級的iX1官方指導價是29.99萬元，如今這個落地價推算，裸車價相當于腰斬5折出售。

安照iX1的尺寸和續航，17.4萬的落地價，已經逼近自主品牌電動SUV的價格了！但這是寶馬呀。銷售人員也直言：現在寶馬的價格確實是被自主品牌給卷到了，i3搭載空氣懸架賣不到20萬元，還買什么特斯拉！

 

B B A都守不住的價格體系，二線華品牌更難了。像雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹路虎在內的二線豪華品牌的優惠只多不少。

幾年前你去雷克薩斯4S店，銷量還會熱情地邀請你慢慢品嘗咖啡，再和你暢談雷克薩斯設計、文化和歷史甚至人生哲理。現在一進門就推銷：先生，我們電動車優惠12萬哦。

 

雷克薩斯RZ是一款電動SUV，去年底小編探店時RZ依然要賣40萬元，但現在店里打出的優惠價格是25.8萬元，還是全包落地價格！半年降了近15萬元，當年還要加價的雷克薩斯，早已進入白熱化的價格戰中。

主售車型雷克薩斯ES300h卓越版，官方指導價36.99萬，店里優惠10萬元，算上保險、上牌費、手續費、貸款利息等等，落地34萬元。這和當年47萬落地的ES300h相比，足足降了13萬元。

 

凱迪拉克同樣在大降價，相比而言缺乏新能源產品的美系豪華品牌，店里人氣明顯不及寶馬和雷克薩斯，CT5和GT4算是較為有熱度的車型，兩者落地價均逼近20萬的區間。

降價不可恥，但降價后還賣不動就很危險了。在價格體系崩盤后，考驗豪華品牌的還有品牌價值、售后服務、經銷商關系等等。

保時捷都賣不動了，何況你？

雖然終端優惠巨大，但豪華品牌日子并不好過。寶馬i3今年月銷量在4000輛左右，雷克薩RZ月銷量則一直在500-800輛之間徘徊。

寶馬4S店的銷售人員說：“十幾萬的B B A都沒人買，我還能怎么辦。”從去年開始，豪華品牌在國內開始銷量持續下滑，經銷商面臨巨大壓力。

別說B B A，保時捷也賣不動了。不久前，保時捷中國經銷商集體“造反”，在銷量低迷的市場下，經銷商也不惜和廠家撕破臉。而寶馬則早早打起了預防針，給經銷商門店發函表示，“決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策。”

 

有人問，是誰把豪華品牌逼成這樣？自主新能源，特別是沖擊高端的那一部分，是“主力”。

再30萬元區間的市場，蔚來、理想、極氪和問界等成為新的市場寵兒，大量擠壓了傳統豪華品牌的生存空間，特別是在新能源市場上。一周前上市的問界新M7系列，直接蠶食寶馬X3、奧迪Q5L等等傳統豪華SUV市場，問界M9則搶占了大部分老款寶馬X5等車主們換購市場，壓得豪華品牌喘不過氣。

 

傳統豪華品牌積累的品牌價值，在新能源的大戰中顯得相當脆弱。而長期靠品牌溢價來吸引消費者，也讓它們忽略了電動化時代下消費潮流。相比同價位的自主品牌車型，失去品牌光環的，寶馬i3系雷克薩斯RZ競爭力并不強，但悲哀的是它們依然不這么認為。

N點評：豪華品牌的價格體系已然失守，豪華車在國內建立的價值體系正在面臨崩盤。除了降價，傳統豪華品牌別無選擇，在技術優勢丟失的局勢下，豪華品牌的份額被新勢力和自主品牌搶去，也在情理之中。時代拋棄豪華品牌，或許連招呼都不打一聲。