今天中國汽車市場的格局，在2011年左右就已經埋下伏筆。

當時，中國汽車市場增速放緩，存量博弈成為主流，外資大量進入，導致競爭加劇，極大地壓縮了自主品牌的生存空間。

面對著疲軟的市場和外資企業的激烈競爭，自主品牌四巨頭——吉利、比亞迪、長城和奇瑞，各自選擇了不同的道路。

吉利收購沃爾沃，深度嵌入世界燃油車產業鏈，曲線提升技術和品牌價值。

長城走大單品戰略，干脆放棄轎車，專攻SUV。

奇瑞則在燃油車上走技術流路線，硬剛發動機和變速箱。

比亞迪選擇放棄燃油車，專注插混和純電的新能源路線。

 

從目前來看，在國內市場，比亞迪路線最為成功，搶走了幾乎所有的關注度，但實際上，站在海外市場的角度來看，奇瑞路線最成功，從數據來看，奇瑞2023年總銷量為188萬臺，排名第三，但其中但年出口量達到93.7萬臺，占比約50％。

為此，本文將深度剖析奇瑞的出海經驗。

奇瑞出海為什么成功？

要剖析奇瑞出海的成功的原因，就必須先理解出海為什么那么難。今天提起中國汽車市場，大部分人第一時間想到的是“內卷”，但實際上，客觀來看，中國市場的營商環境相比其它國家簡直好太多了。

沒錯，出海之難，筆者總結了三點：

第一點：政治環境難以把握。

對任何國家來說，汽車產業鏈條長，就業崗位多，世界上任何國家的政府都會加以保護。

舉例來說，上世紀80年代，第一機械工業部部長饒斌在大眾董事長卡爾·哈恩的邀請下，率隊考察了大眾在西班牙、墨西哥和巴西的工廠——這三地生產的甲殼蟲和桑塔納正是中國想要引入的目標車型。

當時，大眾向饒斌展示了當地工人令人羨慕的高收入和完善的社保。大眾以為這樣的安排能討得中方的歡心，但是中方早就心里有數——中國不可能因為一點蠅頭小利，放棄核心技術的引入。

讀懂了這點，我們再來看奇瑞。

當時的奇瑞初來巴西，走的也是大眾模式，一開始獲得了巴西總統盧拉特批的退稅政策，還在保羅州建立了工業園區。

但好景不長，巴西政治發生動蕩，奇瑞項目也深陷其中，2017年奇瑞工業園區被迫停擺，之后，奇瑞以50％的股權轉讓給巴西地頭蛇卡奧，才保住了最后的顏面——不至于讓幾十億元人民幣的投資打了水漂。

可見，世界上很多國家不像中國一樣有穩定的政策預期，政府一旦換屆，政策就會大幅搖擺。這還不是最糟糕的，更可怕的是，許多國家隨時可能陷入動蕩，爆發戰爭。

比如奇瑞在中東最大的出口國敘利亞，這個首個奇瑞出海的國家，從2011年開始已經陷入戰爭泥潭了。奇瑞那里的生意可想而知。又比如，奇瑞在伊朗的生意，因為美國對伊朗的經濟制裁，幾乎歸零。

 

就俄羅斯市場而言，長城汽車2004年也進入俄羅斯市場，并建立了第一個全流程海外汽車制造廠。但在2023年卻被奇瑞反超，根源在于，奇瑞更了解俄羅斯的政治生態，與俄羅斯本土企業瓦茲汽車有深度合作。

第二點：難在對當地經濟政策的把握。

這點很好理解，也算是第一點的延伸。

很多國家的經濟政策搖擺不定——由于治理能力低下，超級通貨膨脹是家常便飯的阿根廷、中了全盤自由化的毒導致經濟崩潰的玻利維亞和經濟政策左右搖擺的巴西，都給包括奇瑞在內的很多車企帶來了巨大的損失，而且很多國家的稅收政策非常隨意。

比如，俄羅斯2005年的政策是只要在俄羅斯建廠的車企，可以享受3％的超低零件進口關稅，僅3年后，2008年，俄羅斯就把這一稅率提升至15%。又比如，巴西雖然規定只要外資工廠本土化率超過65%就可以享受退稅政策，但是巴西州政府和中央政府不是一條心，對“中央政策”陽奉陰違，導致奇瑞還要再多交一筆額外費用。

第三點：難以本土化。

許多成功的車企都有一份傲慢，那就是他們以為拿成功的車型直接出海就能大賣，但是彼之砒霜，汝之毒藥，比方說，中國人喜歡SUV這樣的大車，但并不適合所有市場，又比如，BBA這樣的豪華品牌并不能影響所有國家。

最典型的，就是拉美市場的消費者對大品牌并不感冒，反而追求小眾設計和個性化用車，用網絡流行語來說，他們喜歡“酷炫狂霸屌炸天”。

 

奇瑞就深諳這一點，它在墨西哥市場初來乍到，進入巴西市場也晚于江淮汽車，品牌影響力更不及上汽名爵，更何況出海的產品譜系也是混亂不堪，比如奇瑞、捷途、星途、歐蒙達四大品牌各種車型齊上陣，誰曾想，奇瑞竟然在這樣的局面下翻盤了，根源在于，奇瑞的本土化適配研發和個性化營銷方案起到了決定性作用。

總結來說，精準地把握當地政治環境、了解當地經濟政策和強悍的本土化能力，是奇瑞出海成功的必勝法寶。進一步講，這些成功經驗都是付出巨額學費買來的，如果哪家自主品牌一點學費都不肯掏，只想著“凈收入”，那注定是無法成功的。

中國自主品牌的出海路才剛剛開始

2023年，中國汽車出口總量達到了522萬臺，一舉超越日本、德國、美國等老牌強國，成為世界第一汽車出口大國。聽聞此事，許多人興奮不已。但客觀來說，這個“世界第一”還是有些許水分的，水分主要來自兩部分：

第一是在中國的外資品牌和合資品牌貢獻了部分出口量。

具體來講，特斯拉上海超級工廠，2023年交付量約95萬臺，卻出口34.4萬輛，占2023年我國汽車總出口量的6.6%。又比如上汽通用也以這樣的“掛羊頭賣狗肉”的方式出口。

第二是CKD出口不在統計范圍內。

所謂CKD 是一種貿易術語通常用于描述汽車或其他機械設備的裝配和交付方式。CKD表示產品在出口國或制造國被拆解成單個零部件，然后通過國際貿易運輸輸送到進口國，最終在進口國進行組裝。

這部分，中國自主品牌還很弱，而我們在海外街頭經常看到的豐田、起亞、雪佛蘭等品牌的汽車，很多都是以散件出口的方式出海的，也就是通過在目的地市場建設工廠，將散件重新裝配再成整車在當地的銷售。

比較多的原因正是日韓美的車企更多的選擇散件出口的方式，通過在目的地市場建設工廠，將散件重新裝配成整車銷售。

 

CKD出口其實也是奇瑞在海外成功的因素之一，奇瑞不僅僅是產品設計和市場營銷的本土化，更是制造的本土化。

近幾十年來，奇瑞、上汽、長城等自主品牌的經驗表明，汽車出海的方向已經非常明確了，關鍵是如何去做，基于此，我們至少能得出以下結論：

第一，必須通過在當地建設供應鏈的方式去獲取別國政府的信任，這不僅能打開銷路，還能獲得土地、資金、基建、稅收等方面的優惠政策。

第二，加大CKD出海的比例。要知道，對于一些政治動蕩、工業不發達、人力較貴和中國不友好的國家，CKD出海更契合實際，目前世界上大部分國家對于高科技屬性的散件產品有稅率優惠，但是對于整車往往征收高額稅率。

第三，不僅僅是汽車，伴隨著中國自主品牌的全面出海，對中國廣大的文科生來說，也是一個巨大的歷史機遇，大量企業需要基于當地的歷史文化、政治經濟環境來做出合適的本土化決策，這些都需要文科生思考力、想象力、創造力的爆發。