今天中國汽車市場的格局，在2011年左右就已經(jīng)埋下伏筆。

當(dāng)時，中國汽車市場增速放緩，存量博弈成為主流，外資大量進入，導(dǎo)致競爭加劇，極大地壓縮了自主品牌的生存空間。

面對著疲軟的市場和外資企業(yè)的激烈競爭，自主品牌四巨頭——吉利、比亞迪、長城和奇瑞，各自選擇了不同的道路。

吉利收購沃爾沃，深度嵌入世界燃油車產(chǎn)業(yè)鏈，曲線提升技術(shù)和品牌價值。

長城走大單品戰(zhàn)略，干脆放棄轎車，專攻SUV。

奇瑞則在燃油車上走技術(shù)流路線，硬剛發(fā)動機和變速箱。

比亞迪選擇放棄燃油車，專注插混和純電的新能源路線。

 

從目前來看，在國內(nèi)市場，比亞迪路線最為成功，搶走了幾乎所有的關(guān)注度，但實際上，站在海外市場的角度來看，奇瑞路線最成功，從數(shù)據(jù)來看，奇瑞2023年總銷量為188萬臺，排名第三，但其中但年出口量達到93.7萬臺，占比約50％。

為此，本文將深度剖析奇瑞的出海經(jīng)驗。

奇瑞出海為什么成功？

要剖析奇瑞出海的成功的原因，就必須先理解出海為什么那么難。今天提起中國汽車市場，大部分人第一時間想到的是“內(nèi)卷”，但實際上，客觀來看，中國市場的營商環(huán)境相比其它國家簡直好太多了。

沒錯，出海之難，筆者總結(jié)了三點：

第一點：政治環(huán)境難以把握。

對任何國家來說，汽車產(chǎn)業(yè)鏈條長，就業(yè)崗位多，世界上任何國家的政府都會加以保護。

舉例來說，上世紀(jì)80年代，第一機械工業(yè)部部長饒斌在大眾董事長卡爾·哈恩的邀請下，率隊考察了大眾在西班牙、墨西哥和巴西的工廠——這三地生產(chǎn)的甲殼蟲和桑塔納正是中國想要引入的目標(biāo)車型。

當(dāng)時，大眾向饒斌展示了當(dāng)?shù)毓と肆钊肆w慕的高收入和完善的社保。大眾以為這樣的安排能討得中方的歡心，但是中方早就心里有數(shù)——中國不可能因為一點蠅頭小利，放棄核心技術(shù)的引入。

讀懂了這點，我們再來看奇瑞。

當(dāng)時的奇瑞初來巴西，走的也是大眾模式，一開始獲得了巴西總統(tǒng)盧拉特批的退稅政策，還在保羅州建立了工業(yè)園區(qū)。

但好景不長，巴西政治發(fā)生動蕩，奇瑞項目也深陷其中，2017年奇瑞工業(yè)園區(qū)被迫停擺，之后，奇瑞以50％的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給巴西地頭蛇卡奧，才保住了最后的顏面——不至于讓幾十億元人民幣的投資打了水漂。

可見，世界上很多國家不像中國一樣有穩(wěn)定的政策預(yù)期，政府一旦換屆，政策就會大幅搖擺。這還不是最糟糕的，更可怕的是，許多國家隨時可能陷入動蕩，爆發(fā)戰(zhàn)爭。

比如奇瑞在中東最大的出口國敘利亞，這個首個奇瑞出海的國家，從2011年開始已經(jīng)陷入戰(zhàn)爭泥潭了。奇瑞那里的生意可想而知。又比如，奇瑞在伊朗的生意，因為美國對伊朗的經(jīng)濟制裁，幾乎歸零。

 

就俄羅斯市場而言，長城汽車2004年也進入俄羅斯市場，并建立了第一個全流程海外汽車制造廠。但在2023年卻被奇瑞反超，根源在于，奇瑞更了解俄羅斯的政治生態(tài)，與俄羅斯本土企業(yè)瓦茲汽車有深度合作。

第二點：難在對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟政策的把握。

這點很好理解，也算是第一點的延伸。

很多國家的經(jīng)濟政策搖擺不定——由于治理能力低下，超級通貨膨脹是家常便飯的阿根廷、中了全盤自由化的毒導(dǎo)致經(jīng)濟崩潰的玻利維亞和經(jīng)濟政策左右搖擺的巴西，都給包括奇瑞在內(nèi)的很多車企帶來了巨大的損失，而且很多國家的稅收政策非常隨意。

比如，俄羅斯2005年的政策是只要在俄羅斯建廠的車企，可以享受3％的超低零件進口關(guān)稅，僅3年后，2008年，俄羅斯就把這一稅率提升至15%。又比如，巴西雖然規(guī)定只要外資工廠本土化率超過65%就可以享受退稅政策，但是巴西州政府和中央政府不是一條心，對“中央政策”陽奉陰違，導(dǎo)致奇瑞還要再多交一筆額外費用。

第三點：難以本土化。

許多成功的車企都有一份傲慢，那就是他們以為拿成功的車型直接出海就能大賣，但是彼之砒霜，汝之毒藥，比方說，中國人喜歡SUV這樣的大車，但并不適合所有市場，又比如，BBA這樣的豪華品牌并不能影響所有國家。

最典型的，就是拉美市場的消費者對大品牌并不感冒，反而追求小眾設(shè)計和個性化用車，用網(wǎng)絡(luò)流行語來說，他們喜歡“酷炫狂霸屌炸天”。

 

奇瑞就深諳這一點，它在墨西哥市場初來乍到，進入巴西市場也晚于江淮汽車，品牌影響力更不及上汽名爵，更何況出海的產(chǎn)品譜系也是混亂不堪，比如奇瑞、捷途、星途、歐蒙達四大品牌各種車型齊上陣，誰曾想，奇瑞竟然在這樣的局面下翻盤了，根源在于，奇瑞的本土化適配研發(fā)和個性化營銷方案起到了決定性作用。

總結(jié)來說，精準(zhǔn)地把握當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟政策和強悍的本土化能力，是奇瑞出海成功的必勝法寶。進一步講，這些成功經(jīng)驗都是付出巨額學(xué)費買來的，如果哪家自主品牌一點學(xué)費都不肯掏，只想著“凈收入”，那注定是無法成功的。

中國自主品牌的出海路才剛剛開始

2023年，中國汽車出口總量達到了522萬臺，一舉超越日本、德國、美國等老牌強國，成為世界第一汽車出口大國。聽聞此事，許多人興奮不已。但客觀來說，這個“世界第一”還是有些許水分的，水分主要來自兩部分：

第一是在中國的外資品牌和合資品牌貢獻了部分出口量。

具體來講，特斯拉上海超級工廠，2023年交付量約95萬臺，卻出口34.4萬輛，占2023年我國汽車總出口量的6.6%。又比如上汽通用也以這樣的“掛羊頭賣狗肉”的方式出口。

第二是CKD出口不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。

所謂CKD 是一種貿(mào)易術(shù)語通常用于描述汽車或其他機械設(shè)備的裝配和交付方式。CKD表示產(chǎn)品在出口國或制造國被拆解成單個零部件，然后通過國際貿(mào)易運輸輸送到進口國，最終在進口國進行組裝。

這部分，中國自主品牌還很弱，而我們在海外街頭經(jīng)常看到的豐田、起亞、雪佛蘭等品牌的汽車，很多都是以散件出口的方式出海的，也就是通過在目的地市場建設(shè)工廠，將散件重新裝配再成整車在當(dāng)?shù)氐匿N售。

比較多的原因正是日韓美的車企更多的選擇散件出口的方式，通過在目的地市場建設(shè)工廠，將散件重新裝配成整車銷售。

 

CKD出口其實也是奇瑞在海外成功的因素之一，奇瑞不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷的本土化，更是制造的本土化。

近幾十年來，奇瑞、上汽、長城等自主品牌的經(jīng)驗表明，汽車出海的方向已經(jīng)非常明確了，關(guān)鍵是如何去做，基于此，我們至少能得出以下結(jié)論：

第一，必須通過在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)供應(yīng)鏈的方式去獲取別國政府的信任，這不僅能打開銷路，還能獲得土地、資金、基建、稅收等方面的優(yōu)惠政策。

第二，加大CKD出海的比例。要知道，對于一些政治動蕩、工業(yè)不發(fā)達、人力較貴和中國不友好的國家，CKD出海更契合實際，目前世界上大部分國家對于高科技屬性的散件產(chǎn)品有稅率優(yōu)惠，但是對于整車往往征收高額稅率。

第三，不僅僅是汽車，伴隨著中國自主品牌的全面出海，對中國廣大的文科生來說，也是一個巨大的歷史機遇，大量企業(yè)需要基于當(dāng)?shù)氐臍v史文化、政治經(jīng)濟環(huán)境來做出合適的本土化決策，這些都需要文科生思考力、想象力、創(chuàng)造力的爆發(fā)。