今年“6·18”大促期間，一部面向全社會(huì)公開征求意見的直播電商管理辦法格外引人關(guān)注。

這份長達(dá)五十七條的監(jiān)管辦法，首次系統(tǒng)性明確平臺(tái)、直播間、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)及營銷人員的責(zé)任邊界，標(biāo)志著直播電商行業(yè)下半場即將迎來強(qiáng)監(jiān)管。

近年來，相比于頻繁進(jìn)行的大促讓人越來越無感，直播電商頻繁的“翻車”讓消費(fèi)者痛感越來越強(qiáng)。

問題直播間，已經(jīng)成為電商戰(zhàn)事中繞不過的“槍口”。

過往，因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)性的監(jiān)管機(jī)制，短暫的直播間封禁和一定數(shù)額的事后罰款，并不足以遏制直播間亂象。

面對(duì)激烈的市場份額爭奪戰(zhàn)，無論是“糖水燕窩”“美誠月餅”，還是紅薯粉條，一些問題主播尤其是超頭，“翻車”之后回歸，回歸之后再“翻車”，在各個(gè)平臺(tái)都不是什么新鮮事。

一邊是直播電商在內(nèi)容和商品上爭議不斷，另一邊則是平臺(tái)大促高度依賴直播渠道。興起近十年的直播電商，如何走向合規(guī)成為焦點(diǎn)。

直播間里，虛假宣傳、貨不對(duì)板、售后無門等問題之所以長期存在，業(yè)態(tài)監(jiān)管不力、平臺(tái)介入不足、主播責(zé)任不明晰等原因都位列其中。

圍繞這些關(guān)鍵主體，缺乏合規(guī)邊界，造成了整個(gè)業(yè)態(tài)的野蠻生長。

市場實(shí)踐證明，直播商品的質(zhì)量，很難依靠主播、商家、平臺(tái)之間的博弈得到制衡和保障。

越是頭部主播議價(jià)權(quán)越高，為了賺取高額傭金不惜瘋狂向商家壓價(jià)。大大小小的商家加入以價(jià)換量，一旦價(jià)格“壓倒一切”，質(zhì)量隨時(shí)可能成為犧牲品。而平臺(tái)抽傭的商業(yè)模式，將自身利益與直播生態(tài)深度捆綁，真正置身事外的主動(dòng)監(jiān)管很難落實(shí)。

本次監(jiān)管辦法最大的亮點(diǎn)，就是對(duì)直播電商涉及主體的權(quán)責(zé)進(jìn)行了明確劃分，進(jìn)一步壓實(shí)商家、平臺(tái)和主播三方相應(yīng)的法律責(zé)任。

如平臺(tái)要承擔(dān)更嚴(yán)格的主體責(zé)任，具體到資質(zhì)核驗(yàn)、內(nèi)容審核、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、違規(guī)處置、信息公示等；對(duì)直播間運(yùn)營者、營銷人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)都提出了合規(guī)經(jīng)營的要求，劃分了行為管理責(zé)任；對(duì)主播則要求真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或者服務(wù)信息。

除了針對(duì)直播間長期存在的頑疾，對(duì)于AI等新技術(shù)的應(yīng)用，這一次的監(jiān)管辦法同樣與時(shí)俱進(jìn)。要求使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，保障其知情權(quán)和選擇權(quán)。

直播電商火到現(xiàn)在，有三個(gè)關(guān)鍵詞貫穿其中，低價(jià)、流量、營銷。

當(dāng)商品價(jià)格越來越低，流量越來越貴，營銷風(fēng)險(xiǎn)重重，這三個(gè)關(guān)鍵詞都要重新應(yīng)對(duì)監(jiān)管最嚴(yán)格的審視。

直播電商走向合規(guī)的下半場，商家們面臨的不僅是合規(guī)調(diào)整的陣痛，還是一場關(guān)乎生存的轉(zhuǎn)型大考。平臺(tái)要在現(xiàn)有身份之下，嚴(yán)格履行責(zé)任，主動(dòng)、高效負(fù)責(zé)任地介入。同時(shí)，在直播間里講最真實(shí)最全貌的商品故事，則是諸多主播和MCN機(jī)構(gòu)需要認(rèn)真思考和嚴(yán)格執(zhí)行的。