蔚來第二品牌“樂道”終于要正式亮相了。

5月7日，明鏡pro從蔚來官方獲悉，樂道品牌發(fā)布會(huì)將在5月15日舉行，這也將是樂道首次與外界見面。在這之前，作為蔚來的第二品牌，樂道汽車以“第二品牌”“阿爾卑斯項(xiàng)目”“大別山項(xiàng)目”等多個(gè)代號在蔚來內(nèi)部已經(jīng)存在了超過兩年時(shí)間，外界也一度認(rèn)為“阿爾卑斯”將是第二品牌的名稱。在最近兩年多時(shí)間中，蔚來高層陸陸續(xù)續(xù)披露了這款車的信息，已經(jīng)大概能看出L60的全貌。

那么，樂道是誰，它面向怎樣的市場？蔚來又為什么要推出這樣一個(gè)品牌？諸如此類的問題，目前都已經(jīng)走了初步的答案。

第二品牌：2020年開始萌芽

蔚來在2021年開始籌劃第二品牌的建立。最開始引發(fā)外界猜測的是當(dāng)年5月6日，有媒體突然發(fā)現(xiàn)蔚來正在籌劃推出一款名為“Gemini”（雙子星）的車型，而官方稱該車定位將會(huì)低于當(dāng)前蔚來旗下的所有車型，并且會(huì)使用磷酸鐵鋰電池。并且，江淮汽車還為此改造生產(chǎn)線，并準(zhǔn)備了6萬輛的產(chǎn)能。這被認(rèn)為是蔚來將通過第二品牌實(shí)現(xiàn)降低價(jià)格占領(lǐng)市場的目標(biāo)，但最后這被證實(shí)為蔚來品牌2022年將推出的ES7的代號。

盡管雙子星項(xiàng)目是烏龍，但蔚來確實(shí)在規(guī)劃進(jìn)入大眾市場。僅僅三個(gè)月之后，在2021年8月12日的蔚來第二季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，蔚來創(chuàng)始人李斌首次對外透露了蔚來正在籌劃以新品牌進(jìn)入大眾市場，并且已經(jīng)建立了“核心團(tuán)隊(duì)”。與此同時(shí)，李斌解釋說，蔚來品牌（NIO）與未來的大眾市場新品牌類似奧迪-大眾、雷克薩斯-豐田的關(guān)系。李斌說，蔚來的新品牌不會(huì)進(jìn)入五菱宏光的細(xì)分市場。但希望以比特斯拉更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

 

當(dāng)然，如果從市場端來看，進(jìn)入大眾市場也是蔚來尋求更大規(guī)模的必然選擇。早在2020年財(cái)報(bào)會(huì)議上，李斌就透露過，“進(jìn)入大眾市場是蔚來的長期戰(zhàn)略”。而更早之前，蔚來也做出過自己的嘗試。蔚來在2017年先后與長安、廣汽達(dá)成合作，通過建立新品牌與蔚來現(xiàn)有的定位錯(cuò)開，覆蓋不同的市場區(qū)間。但這兩個(gè)合資最終都未能成行。

從市場數(shù)據(jù)來看，盡管2021年蔚來交付量翻倍增長至9.1萬輛，但新造車企業(yè)的第一名已經(jīng)換做售價(jià)更低的小鵬。自2021年7月起，蔚來就丟失了新勢力交付冠軍寶座。這是因?yàn)楦叨耸袌霰旧砣萘烤筒淮蟆?shù)據(jù)顯示，2021年，中國乘用車市場上30萬以上的SUV車型中，國產(chǎn)銷量加進(jìn)口銷量的總銷量為210萬輛，約占整體乘用車市場的9.6%。

 

這個(gè)時(shí)候，整個(gè)新能源汽車市場結(jié)構(gòu)迅速由啞鈴狀（銷量集中在一高一低兩端）向紡錘形（銷量向腰部區(qū)間匯集）轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要進(jìn)入銷量、利潤與品牌力支撐最為可觀的中部地帶，獲取更大的市場體量，進(jìn)而分?jǐn)傃邪l(fā)、制造等多方面的成本，進(jìn)一步優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表表現(xiàn)。

其實(shí)，不僅僅是蔚來，目前的市場來看，哪吒、零跑等一開始主打廉價(jià)產(chǎn)品的汽車都在上攻，而小鵬、理想等一開始進(jìn)入高端的市場都在下探，都想在最核心的大眾市場中獲得自己的份額。比如小鵬也即將發(fā)布自己的核心品牌MONA，該品牌定位在15萬元級別。而除了以樂道入局20萬元級市場，蔚來隨后在2022年又進(jìn)一步曝出還有第三品牌螢火蟲，將進(jìn)軍10萬元級市場。

樂道L60車型，圖源網(wǎng)絡(luò)

從此來看，蔚來已經(jīng)構(gòu)架了一個(gè)涵蓋了高、中、入門的品牌架構(gòu)。通過針對不同市場進(jìn)行階梯型品牌布局，既能拓展不同價(jià)位區(qū)間的細(xì)分市場，進(jìn)而形成明顯的品牌間隔，又能避免拉低品牌調(diào)性，減輕對現(xiàn)有品牌價(jià)值的沖擊。而從營收上來看，在2023年，蔚來的營收達(dá)到了556.18億元。但是從銷量來看，在純電高端市場中已經(jīng)面臨天花板。而第二品牌、第三品牌的到來，將提供另一個(gè)至少500億的營收增量。這也將使得蔚來進(jìn)入到千億級別營收之中。

銷量：迎接月銷4萬+到來？

“樂道”的品牌名在今年3月14日首次被曝光，該品牌名含義的官方解釋“闔家歡樂，持家有道”，和李斌說的一樣，品牌名主打一個(gè)接地氣。在受眾人群上，樂道主要面向家庭市場，李斌稱該車計(jì)劃“針對不同規(guī)模的家庭，推出十分有競爭力的車型”。“十分有競爭力”，一方面是指代價(jià)格，另一方面是指代產(chǎn)品力本身也會(huì)非常強(qiáng)。在價(jià)格上，樂道的定價(jià)區(qū)間在20-30萬元之間，但是在產(chǎn)品上樂道會(huì)非常靈活。

在形容這款車的產(chǎn)品力上，李斌說L60都會(huì)配備“大空間、冰箱、彩電”，他此前用了“非常滿意”來形容這款打入大眾市場的第一款車。

 

目前，關(guān)于該品牌第一款產(chǎn)品樂道L60已經(jīng)有不少信息。綜合各方的信息，L60采用了轎跑造型，風(fēng)阻很低。該車采用碳化硅900v平臺(tái)，整車輕量化做得很好，因此整車能耗表現(xiàn)非常出色，是歷史上第一臺(tái)官方數(shù)據(jù)超過特斯拉Model Y的車，百公里能耗控制在了13度電以內(nèi)。據(jù)網(wǎng)傳信息，該車將提供60度和90度兩種電池包，其中比亞迪會(huì)提供磷酸鐵鋰電池，而大電池包則是三元鋰電池。

在樂道上，也是蔚來第一次與比亞迪進(jìn)行合作。蔚來此前曾有自建動(dòng)力電池的項(xiàng)目，但在去年的整合中被裁減了，原因是該項(xiàng)目在三年內(nèi)不能盈利。李斌去年指出，動(dòng)力電池大體上分成兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是研發(fā)，一個(gè)是制造。在研發(fā)環(huán)節(jié)有機(jī)會(huì)提升毛利表現(xiàn)，但在制造環(huán)節(jié)因?yàn)橥顿Y周期長會(huì)大量占用資金，且為了實(shí)現(xiàn)良品率還會(huì)進(jìn)一步增加投入，經(jīng)過研判，自研電池將無法在財(cái)務(wù)上達(dá)成提升毛利的目標(biāo)。

樂道L60車型，圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，樂道L60新車的懸掛采用的是前麥弗遜+后五連桿，整體調(diào)校非常舒適，后排空間會(huì)非常滿意。而在內(nèi)飾方面，車輛會(huì)采用和ET9一樣的大橫屏中控，內(nèi)置驍龍8295芯片，雖然是子品牌，但是內(nèi)飾做工一流，和蔚來區(qū)別不大。車輛還提供有交流口外放電。根據(jù)官方消息，在補(bǔ)能上，樂道的產(chǎn)品也會(huì)使用換電方案。目前蔚來已經(jīng)為樂道布局了上千座換電站，其中第三代換電站改進(jìn)兩小時(shí)就可以適配樂道，能夠帶來更加方便的補(bǔ)能體系。

不過，樂道并不能使用蔚來的NIO品牌的換電站。樂道的換點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)將于NIO、第三方品牌等共同使用。

此外，在產(chǎn)品的規(guī)劃上，樂道并沒有太多的車型。李斌認(rèn)為家庭市場相對高端市場來說更加好定義，針對家庭市場不會(huì)推出很多車型。因此，樂道在整個(gè)生命周期中只會(huì)有三款車，其中該品牌旗下的第二款車是一款SUV，研發(fā)進(jìn)展很順利，已經(jīng)進(jìn)入到了開模階段，明年即可推向市場。李斌的想法是，把三款車做好，就能夠拿下一個(gè)很大的份額了。

 

蔚來對樂道單款車型銷量的期待是月銷量達(dá)到5萬輛以上，最近有網(wǎng)友爆料稱蔚來內(nèi)部為樂道初期備件按照月銷2萬輛來籌備的，這也意味著樂道希望達(dá)到的月銷量是2萬輛以上。而考慮到NIO品牌的月銷量目標(biāo)一直是2萬輛，整個(gè)蔚來在樂道品牌加入之后，月銷量將鎖定在3-4萬輛之間。這個(gè)銷量規(guī)模也將使得蔚來進(jìn)入到新造車企業(yè)中的銷量第一梯隊(duì)之中。目前，月銷量在3萬以上的新品牌只有問界和理想。

當(dāng)然，目標(biāo)能完成多少還是要看最后的表現(xiàn)。在20萬區(qū)間中，目前銷量最好的純電SUV是Model Y，月銷量在5萬輛上下。對于樂道L60來說，想象空間很大。

定價(jià)：要?dú)⑷?0萬以內(nèi)？

而至于定價(jià)，當(dāng)然是最核心的問題。盡管有20-30萬元之間的價(jià)格帶框定，但外界對這款車的最終售價(jià)仍然抱有期待。從節(jié)奏上來看，樂道在5月發(fā)布品牌，第三季度發(fā)布第一款車，并在第四季度開啟車輛交付。而李斌早就對這款車參與價(jià)格競爭已經(jīng)有所表態(tài)。“我們先看下大家的價(jià)格到底會(huì)卷到什么程度，后發(fā)有后發(fā)的優(yōu)勢。”李斌說。

對樂道來說，李斌表示第一款車將和Model Y直接競爭，目前來看，該車在月銷量達(dá)到1萬輛的時(shí)候，成本將比特斯拉低10%左右。正是如此，這也給了蔚來很好的定價(jià)空間。他強(qiáng)調(diào)，這樣的成本下降主要是通過研發(fā)投入來實(shí)現(xiàn)的。不過，至于相對于Model Y便宜多少，這還是未知數(shù)。作為參考，特斯拉Model Y最近降價(jià)后起售價(jià)已經(jīng)為24.99萬元了。

蔚來創(chuàng)始人李斌

因此，樂道的首款車型預(yù)計(jì)將低于25萬元，即便是按照10%的比例降低，起步價(jià)格也會(huì)來到23萬元左右。此外，考慮到樂道品牌車型同樣會(huì)采用蔚來BaaS電池租用服務(wù)模式，可以進(jìn)一步降低消費(fèi)者購入門檻。蔚來品牌下的產(chǎn)品，如果以75度電池包來看，采用換電方案后便宜7萬元。由于蔚來汽車目前使用寧德時(shí)代的電池，成本較高，而隨后樂道汽車將使用比亞迪、中創(chuàng)新航等企業(yè)的電池成本會(huì)進(jìn)一步降低。如果同比例降低，采用60度電的樂道L60換電版將便宜5.6萬元，但預(yù)計(jì)最終幅度會(huì)超過這個(gè)數(shù)字。

這將意味著，樂道L60換電版的起步價(jià)格是有可能到17-18萬元之間的。如果按照這個(gè)定價(jià)，樂道L60的競爭對手就會(huì)變多了。這也將會(huì)對小米汽車SU7產(chǎn)生較大的沖擊。畢竟蔚來品牌、服務(wù)、用戶體系目前來看都很有吸引力。

按照李斌此前對NIO和樂道的經(jīng)營策略來看，樂道也將直接參與價(jià)格戰(zhàn)。他表示，NIO品牌仍將更加注重毛利率，以毛利率為取向的，也不會(huì)用價(jià)格戰(zhàn)的方式去換取銷量；而第二品牌則更加追求銷量，而不是毛利率，尤其是在剛開始的時(shí)候，“量的優(yōu)先級肯定更高一些。”李斌說道。通過這種組合，對蔚來公司的長期經(jīng)營來說也是一個(gè)更好的策略。

 

而在銷售方面，樂道與NIO等也會(huì)分開，NIO和樂道門店不共享，但部分服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會(huì)共用。此外，第二品牌和第三品牌也會(huì)開啟出口，相對于蔚來在歐洲等地銷售，樂道無疑有更大的空間。在售后方面，李斌則表示，蔚來旗下品牌在中國都會(huì)采取直營的方式，但是在海外市場則會(huì)采用更加靈活、投資回報(bào)更快的方式。

而對于此時(shí)推出樂道，蔚來認(rèn)為時(shí)機(jī)上并不差。李斌在今年北京車展上表示，第二品牌正在推進(jìn)，在上市前產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化，保持產(chǎn)品競爭力，這個(gè)市場競爭激烈，在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入是重要的，有些事情要敢為天下先，比如主流、大眾家庭市場；也要敢為天下后，在合適的時(shí)候推出第二三品牌，從購買角度來講推預(yù)算低一些的產(chǎn)品。“我們會(huì)再看一看，方便我們定價(jià)。”李斌說。

 

在蔚來NIO品牌上，為了保持高端的定位，蔚來不得不“畫地為牢”，比如承諾不退出單電機(jī)版、承諾不降價(jià)，承諾專屬服務(wù)等。但在第二品牌上，蔚來的靈活性將被徹底解放，隨著樂道的發(fā)布，蔚來也將自我解封，其發(fā)展將進(jìn)入新階段之中。