“什么是豪華？過去兩三年，大家說科技是豪華、有文化才是豪華，實際上捷豹路虎認(rèn)為有底蘊才是豪華，這一點我們很有底氣。”捷豹路虎中國首席商務(wù)官吳辰表示。如果說時間在捷豹路虎的品牌年輪上不斷增加厚度，那么在“重塑”品牌后，捷豹路虎的豪華又增加了新的“底色”。

不管是英倫玫瑰，還是豪門老錢，不少人印象里的捷豹路虎似乎還停留在上個時代。在智電的新能源時代，有些觀點認(rèn)為傳統(tǒng)豪華似乎難有還手之力。但是，捷豹路虎卻亮出了一份讓不少人“打臉”的十年來最佳財報——2025財年全球營收達290億英鎊，連續(xù)十個季度實現(xiàn)盈利，全財年稅前利潤達25億英鎊，全財年息稅前利潤率為8.5%，為近十年最佳。

在新勢力們?yōu)?ldquo;錢”發(fā)愁的時候，捷豹路虎這份財報的含金量在如今市場環(huán)境下可見一斑。

當(dāng)然，也正是這份“底氣”，讓捷豹路虎在面臨突發(fā)問題時有實力應(yīng)對。比如近日中國市場針對超豪華小汽車消費稅起征點下調(diào)至90萬元（不含增值稅）的新政，捷豹路虎就第一時間拿出了“真金白銀”來補貼消費者：凡在7月20日至7月31日期間購買指定車型并開具零售發(fā)票的消費者，其新增的裸車相關(guān)消費稅由捷豹路虎全額承擔(dān)。捷豹路虎的“豪氣”在這一刻表現(xiàn)的淋漓盡致。

很多人也許會問，在如此內(nèi)卷且錢又難掙的市場下，不被外界看好的捷豹路虎究竟做對了什么？

品牌向上，從“任性”到韌性

要說捷豹路虎這幾年的變化，得從幾年前的一次被視作“任性的冒險”開始。

在新汽車時代大潮下，傳統(tǒng)汽車品牌紛紛走上變革之路，捷豹路虎也不例外。2021年2月，捷豹路虎發(fā)布全新全球戰(zhàn)略“重塑未來”，該戰(zhàn)略的一大核心就是電動化。電動化是大勢所趨，但是對于傳統(tǒng)豪華品牌的電動化，外界并不看好，因此對于捷豹路虎的這次變革也被視為更多是流于形式而已。但是“虎豹之心”哪有這么簡單，2023年，捷豹路虎再推“品牌重塑”新舉措，把、、發(fā)現(xiàn)和捷豹重塑為四大品牌家族，從2個品牌分立為4個品牌，當(dāng)其他人都在收縮陣線的時候，捷豹路虎卻走了一條相反的路。

一個品牌的韌性，決定了它的上限。捷豹路虎中國首席執(zhí)行官兼總裁潘慶在捷豹路虎全球投資人大會上提出了“中國韌性”的企業(yè)使命。捷豹路虎沒有因為短期市場收益而向市場妥協(xié)，面對轉(zhuǎn)型，果斷向上發(fā)力。有人說它是任性，自尋死路。但事實證明，這恰恰展現(xiàn)了這家傳統(tǒng)豪華車企的韌性和定力。

正是靠著這份韌性和定力，捷豹路虎在跨越品牌周期的過程中，取得了不錯的成果：攬勝品牌不斷發(fā)力SV高定車型，衛(wèi)士品牌推出OCTA，堅定走高端越野路線，提升品牌價值。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎在豪華SUV領(lǐng)域70萬元以上細(xì)分市場持續(xù)領(lǐng)跑，攬勝在百萬級豪華車王座實現(xiàn)衛(wèi)冕，在150萬級以上市場自2023年起已經(jīng)連續(xù)30個月蟬聯(lián)銷量冠軍；衛(wèi)士則在70-100萬元競爭紅海登頂。

吳辰表示：“我想說因為品牌重塑捷豹路虎才有了這樣的機會，把品牌分開、客戶分開、打造不同的多樣化體驗，產(chǎn)生不一樣的共鳴。如果永遠(yuǎn)在路虎的大帽子下，就不會有這么顯著的成績。”

從攬勝之境到士在八方，堅守目標(biāo)受眾

對于很多品牌來說，在現(xiàn)今市場環(huán)境下，多品牌是一場高成本的消耗，所以我們看到很多品牌都開啟了品牌整合。但是，對于豪華品牌來說，品牌細(xì)化也許正是新汽車時代鎖定目標(biāo)用戶的關(guān)鍵。

在捷豹路虎看來，在品牌“重塑”過程中，對客戶群體的重新梳理十分關(guān)鍵，把品牌分開、客戶分開，打造不同的多樣化體驗，產(chǎn)生不一樣的共鳴。于是，這兩年，捷豹路虎開展了諸如攬勝之境、士在八方等多樣化的用戶體驗活動。

而面對花這么大投資做這些品牌活動的質(zhì)疑，吳辰表示：“這難道不是豪華品牌應(yīng)該做的嗎？你產(chǎn)生的內(nèi)容要跟客戶產(chǎn)生共鳴還是需要很多線下的專屬體驗。這是我們對豪華品牌的理解，也是為什么建立這個平臺的初衷。我們要打造一個平臺，把我們想請的人請來，讓大家能有共鳴的契機，這是我們的初衷。”

今年4月，攬勝品牌全球體驗平臺“2025攬勝之境”在中國市場正式啟幕，首站活動在原英國駐滬總領(lǐng)事館外灘源壹號為來賓打造了一個全新的定制觀展旅程，品牌歷史、高端產(chǎn)品、藝術(shù)合作、高奢品牌、生活方式和中英文化......，捷豹路虎以展覽講解搭配感受體驗的形式，給攬勝的客戶上演了一場精彩盛宴，品牌溢價和體驗感滿滿。

吳辰認(rèn)為，捷豹路虎應(yīng)該堅持做正確的事情，堅守最精準(zhǔn)的受眾，堅信豪華體驗的價值。“我覺得每個品牌對于豪華的定義是不一樣的，對于攬勝品牌來說，一定要和客戶產(chǎn)生情感共鳴，這樣才能產(chǎn)生溢價的空間。”

除了攬勝，剛剛在國內(nèi)完成首秀的路虎衛(wèi)士OCTA則重新定義了“越野新王”。作為硬派越野的鼻祖的衛(wèi)士，此次帶來的OCTA不僅是77年傳奇的巔峰呈現(xiàn)，更標(biāo)志著路虎衛(wèi)士從越野圖騰進化為豪華品牌的升維。而為了配合這一升維，捷豹路虎宣布從2026年開始，基于路虎衛(wèi)士OCTA打造的競技套裝版賽車，將加入達喀爾拉力賽和國際汽聯(lián)世界越野拉力錦標(biāo)賽（W2RC）的競逐。可以說，“越野新王”不是自封之名，賽場即戰(zhàn)場，王者歸來，用實力說話。

吳辰表示：“路虎衛(wèi)士，不只是一輛越野車，更是自由的信仰，是熱愛的具象，是探索世界邊界的可靠伙伴。而路虎衛(wèi)士OCTA不僅是一次技術(shù)飛躍，更是77年探險精神的終極表達。它重新定義了豪華越野，將衛(wèi)士品牌帶入全新紀(jì)元。”

如果說，以往豪華車用戶對于品牌體驗的直接感受是4S店內(nèi)的手工咖啡、精致餐食等直觀體驗的話，那么在新汽車時代，捷豹路虎無疑給新豪華品牌汽車的用戶運營打了個樣兒。

合資2.0，F(xiàn)reelander神行者登場

“重塑未來”這幾年，證明了捷豹路虎闖出了一條適合自己的轉(zhuǎn)型之路，而在這場轉(zhuǎn)型中，如何講好中國故事，則是捷豹路虎“重塑未來”戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

于是，2024年，捷豹路虎在全新品牌定位和價值創(chuàng)造模式驅(qū)動下，推動其在華合資模式邁入了2.0時代——捷豹路虎與奇瑞共創(chuàng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略合作模式——Freelander神行者項目正式上線。

合資2.0，這一說法并不新鮮，但是與其他品牌簡單的產(chǎn)品線擴充和股東增資不同，捷豹路虎并非簡單將全球車型引入，而是選擇與中國本土汽車巨頭奇瑞集團深度合作，以獨立品牌形式在中國市場運營，F(xiàn)reelander神行者項目是捷豹路虎在中國市場擁抱電動化浪潮的關(guān)鍵落子。

在這個項目中，捷豹路虎全球團隊深度參與Freelander神行者產(chǎn)品設(shè)計與工程研發(fā)，奇瑞汽車則負(fù)責(zé)車輛的工程開發(fā)、銷售、服務(wù)等。按照計劃，該品牌旗下的全新產(chǎn)品研發(fā)已全面啟動，首款車型將于2026年下半年在中國市場全球首發(fā)。與此同時，前小米汽車營銷負(fù)責(zé)人文飛正式加盟奇瑞，擔(dān)任FR品牌事業(yè)部總經(jīng)理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁，其此前在豪華、合資、自主、新勢力等不同類型車企的操盤經(jīng)驗勢必將為這個項目帶來極大助力。

從1997年首款Freelander神行者問世，隨即成為細(xì)分市場冠軍和最暢銷四驅(qū)車型，到如今成為捷豹路虎新汽車時代“中國故事”的主角，F(xiàn)reelander神行者又一次以創(chuàng)新者的身份，闖出一條“英倫豪華+中國智造”新路。

結(jié)語：從2021年“重塑未來”，到2023年四大品牌獨立運營，再到2024年Freelander神行者項目上線邁入合資2.0，如果回看這幾年捷豹路虎的變化就不難發(fā)現(xiàn)，2025年財報的十年最好成績并不是意外，正是其“任性”但更有韌性的魄力和勇氣。正如其品牌基因中蘊含的探索和無畏一樣，捷豹路虎，當(dāng)下正是闖的年紀(jì)。