路虎獲豪華品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿意度第一；廣汽本田獲主流品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿意度第一；奇瑞獲自主品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿意度第一

2025年7月24日，上海 — 全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power|君迪今日正式發(fā)布2025中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度研究SM（SSI），這是J.D. Power連續(xù)第26年發(fā)布這一研究，該研究重點(diǎn)評(píng)測(cè)了擁車(chē)期為2至6個(gè)月的燃油車(chē)新車(chē)車(chē)主對(duì)購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的整體滿意度。銷(xiāo)售服務(wù)滿意度由購(gòu)車(chē)客戶(hù)滿意度和戰(zhàn)敗客戶(hù)滿意度共同構(gòu)成，戰(zhàn)敗客戶(hù)指認(rèn)真考慮了某品牌卻最終購(gòu)買(mǎi)了其他品牌的消費(fèi)者。

研究顯示，2025年燃油車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的整體滿意度近8年來(lái)首次下滑，行業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度得分為758分（1,000分制），較去年下降3分。細(xì)分市場(chǎng)方面，豪華品牌和主流品牌的銷(xiāo)售服務(wù)滿意度分別為762分和757分，分別較去年下降5分和2分，豪華品牌與主流品牌的差距進(jìn)一步縮小，由去年的8分縮小至5分。

研究還發(fā)現(xiàn)，2025年購(gòu)車(chē)客戶(hù)入店前體驗(yàn)不佳——在線體驗(yàn)環(huán)節(jié)在體驗(yàn)全旅程中滿意度得分最低（豪華品牌780分，主流品牌782分）；與此同時(shí)，戰(zhàn)敗客戶(hù)滿意度得分下降，行業(yè)平均降幅由去年的5分?jǐn)U大至24分，主流品牌戰(zhàn)敗客戶(hù)滿意度得分下降26分。相較于2024年，戰(zhàn)敗客戶(hù)在入店前溝通和到店接待兩個(gè)因子上滿意度降幅最大（豪華品牌分別降低23分和24分，主流品牌兩項(xiàng)因子均降低32分）。

J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售咨詢(xún)事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示：“在購(gòu)車(chē)決策日益高效、消費(fèi)者個(gè)性化需求凸顯的背景下，重構(gòu)線上線下貫通的‘全旅程服務(wù)體驗(yàn)’，已成為撬動(dòng)NPS（凈推薦值）增長(zhǎng)與口碑裂變的核心杠桿。通過(guò)數(shù)字化需求預(yù)判、銷(xiāo)售顧問(wèn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)同步，品牌能夠搭建從線上咨詢(xún)到店端試駕的無(wú)縫信息流，消除客戶(hù)在多觸點(diǎn)流轉(zhuǎn)中的體驗(yàn)斷層，將傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)流程中因服務(wù)割裂產(chǎn)生的‘滿意度磨損’轉(zhuǎn)化為‘口碑觸點(diǎn)’——例如當(dāng)客戶(hù)在線預(yù)約的試駕車(chē)型、配置偏好被線下服務(wù)精準(zhǔn)承接時(shí)，其感知到的品牌專(zhuān)業(yè)度將直接轉(zhuǎn)化為社交媒體的主動(dòng)推薦行為。同時(shí)，通過(guò)24小時(shí)內(nèi)跟進(jìn)線上詢(xún)價(jià)、72小時(shí)試駕后滿意度回訪，品牌能夠基于動(dòng)態(tài)客戶(hù)數(shù)據(jù)形成敏捷服務(wù)響應(yīng)，不僅提升成交轉(zhuǎn)化率，更易催生‘超預(yù)期體驗(yàn)記憶點(diǎn)’，觸發(fā)客戶(hù)在朋友圈分享‘高效無(wú)焦慮’的購(gòu)車(chē)故事，使NPS從指標(biāo)數(shù)據(jù)升級(jí)為品牌與用戶(hù)的價(jià)值共鳴加速器。”

該研究的亮點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

• 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策更趨明確，決策周期縮短：隨著消費(fèi)者信息獲取能力增強(qiáng)，購(gòu)車(chē)決策流程加快。2025年，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)已明確想買(mǎi)品牌/車(chē)型的比例進(jìn)一步上升，達(dá)76.4%，較2024年上升7個(gè)百分點(diǎn)，意向清晰度持續(xù)增強(qiáng)。52%的消費(fèi)者在1周之內(nèi)與第一次去的經(jīng)銷(xiāo)商店達(dá)成購(gòu)車(chē)協(xié)議，2024年這一比例僅有40%。消費(fèi)者信息自主性的增強(qiáng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售鏈路的打造提出了新的要求，需從傳統(tǒng)的 “信息灌輸式” 服務(wù)轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)匹配式” 服務(wù)，在簡(jiǎn)化溝通流程的同時(shí)強(qiáng)化差異化體驗(yàn)，以快速響應(yīng)消費(fèi)者的明確需求并提升成交效率。
• 動(dòng)態(tài)體驗(yàn)影響力增強(qiáng)，銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)度成為轉(zhuǎn)化關(guān)鍵：消費(fèi)者的決策越來(lái)越依賴(lài)親身體驗(yàn)。研究顯示，試乘試駕環(huán)節(jié)決定購(gòu)買(mǎi)的比例較2024年上升4.6個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商員工在試駕過(guò)程中的講解能力和專(zhuān)業(yè)度對(duì)轉(zhuǎn)化的作用增強(qiáng)——40%的車(chē)主認(rèn)為試乘試駕過(guò)程中，銷(xiāo)售人員的講解專(zhuān)業(yè)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響最大，這一比例較上一年度提高4.5個(gè)百分點(diǎn)。
• 燃油車(chē)車(chē)主對(duì)新能源車(chē)考慮度上升，但易在入店前“放棄購(gòu)買(mǎi)”：研究發(fā)現(xiàn)，考慮購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)的燃油車(chē)車(chē)主比例從2024年的15.7%上升至2025年的21.4%，但與此同時(shí)，50.2%的燃油車(chē)車(chē)主在到店看車(chē)前就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)，這一比例2024年為42.2%。與此同時(shí)，燃油車(chē)車(chē)主放棄購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)的原因中，銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)店的比例進(jìn)一步增加（+3.8%），如銷(xiāo)售人員回復(fù)速度慢、對(duì)于需求的理解不到位、沒(méi)有現(xiàn)車(chē)等。

2025中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度（SSI）排名[1]

路虎以775分獲得豪華品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿意度冠軍。 奧迪（772分）排名第二，保時(shí)捷（767分）排名第三。

廣汽本田以779分獲得主流品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿意度冠軍。東風(fēng)本田（776分）與廣汽豐田（776分）并列第二。

奇瑞以766分獲得自主品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿意度冠軍。廣汽傳祺（765分）排名第二，長(zhǎng)安汽車(chē)（760分）與哈弗 （760分）并列第三。

J.D. Power 2025中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度研究SM（SSI）評(píng)估的是購(gòu)車(chē)2至6個(gè)月的燃油車(chē)新車(chē)車(chē)主對(duì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的總體滿意度。銷(xiāo)售服務(wù)滿意度指數(shù)由購(gòu)車(chē)客戶(hù)指數(shù)和戰(zhàn)敗客戶(hù)指數(shù)構(gòu)成。其中購(gòu)車(chē)客戶(hù)指數(shù)包含在線體驗(yàn)（14%）、入店前溝通（11%）、到店接待（14%）、店內(nèi)看車(chē)（15%）、試乘試駕（11%）、交易過(guò)程（17%）和交車(chē)過(guò)程（19%）七個(gè)因子[2]；戰(zhàn)敗客戶(hù)指數(shù)包含在線體驗(yàn)（24%）、入店前溝通（21%）、到店接待（19%）、店內(nèi)看車(chē)（15%）、試乘試駕（11%）和議價(jià)經(jīng)歷（10%）六個(gè)因子。銷(xiāo)售服務(wù)滿意度的計(jì)算采用1,000分制。

2025年研究是基于2024年7月至2025年3月期間購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的9,773名車(chē)主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2025年1月至5月間在81個(gè)中國(guó)主要城市進(jìn)行。研究共覆蓋36個(gè)購(gòu)車(chē)品牌和74個(gè)戰(zhàn)敗品牌，其中33個(gè)品牌在購(gòu)車(chē)客戶(hù)和戰(zhàn)敗客戶(hù)部分均達(dá)到足量樣本。