“如果不及時調(diào)整策略，或者快速卷我們的產(chǎn)品供給，卷我們的產(chǎn)品力，合資只剩下10%份額是可能的，而這10%就實際上是豪華品牌的，普通合資會比較惱火。”4月23日，在星車場舉辦的《臨淵破局——新合資時代的原力探索》高峰論壇上，長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁鄧智濤這樣說道。這雖然帶有警告的意味，但實際上也指明了合資車企在當(dāng)下的競爭環(huán)境中要如何破題，重新找到適合自身發(fā)展的道路。

在3月，比亞迪董事長王傳福發(fā)出了其最新的預(yù)測，他認(rèn)為在3—5年之后整個合資車企在中國車市的占比將只剩下10%。盡管這一預(yù)測還無法判斷其準(zhǔn)確性，但是整個汽車市場中合資車企的日子確實越來越難過。國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2011年—2023年，合資車企在中國經(jīng)歷了三個階段：2011—2014年，市場占比超過70%；2025—201年，市場占比在60%以上。而從2022年開始，合資品牌在中國的市占率低于60%，并且在2023年急劇下降到50.2%。從2021年開始，合資占比已經(jīng)連續(xù)三年下降。

合資品牌在市場上遭遇困難的主要原因是，在電動化上沒有跟上中國市場的發(fā)展大勢。從數(shù)據(jù)來看，在2020年合資、自主、豪華（不含特斯拉）三者在新能源滲透率上比例一直保持平穩(wěn)，但是從2021年開始自主在新能源滲透率上急劇提升。2023年自主新能源滲透率提升到59.4%，而普通合資的新能源滲透率為5.1%，豪華品牌為8.5%。

長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁 鄧智濤

“合資品牌和自主品牌的銷量剪刀差的變化已經(jīng)開始逐漸形成。自主品牌的很大銷量規(guī)模實現(xiàn)是來源于新能源產(chǎn)品投放和新能源產(chǎn)品的銷售形成的。”鄧智濤說。一些簡單的數(shù)據(jù)說明了問題的根源所在，在去年中國市場推出106款電動車，合資品牌只推了大概7款，自主品牌大概94款。沒有產(chǎn)品可以給消費者選擇，銷量又怎么可能提升得起來？

除了在新能源上的新產(chǎn)品比較少，智能化欠缺同樣是一個關(guān)鍵因素。國家信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從需求來看，我國消費者對電動化和智能化表現(xiàn)出顯著的偏好（越年輕越接受）。其中，中國消費者對輔助駕駛的重要度認(rèn)可達(dá)到90%，遠(yuǎn)高于美國和德國，這兩者分別為52%、53%。而在智駕、座艙等方面，合資品牌的產(chǎn)品更新速度遠(yuǎn)不及中國本土品牌。

“標(biāo)準(zhǔn)答案擺在那里，不做新能源就被邊緣化，不跟上智能化時代就少一條腿。”東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩說。

東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理 高政浩

在產(chǎn)品策略上出現(xiàn)了問題，這是導(dǎo)致合資品牌集體出現(xiàn)問題的原因。這并不意味著中國市場不需要合資品牌，同樣更不是說合資品牌會完全沒有市場。鄧智濤認(rèn)為，目前合資品牌其實還沒有真正加入到新能源的“卷”之中來，但合資再不出手就沒有機(jī)會了，因此今年被合資在新能源和智能化上的登場元年。“短期來看是卷，長期是一種技術(shù)發(fā)展或者是行業(yè)的發(fā)展，以及在行業(yè)發(fā)展的短期面臨的一些科技變化碰撞。”東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新說。

那么，合資品牌的機(jī)會點在哪里，未來又該怎么做呢？

油or電不是最根本問題

對合資車企而言，盡管目前的市場受到了擠壓，但是其品牌的號召力等基礎(chǔ)都還在。國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在燃油車市場中合資品牌占據(jù)了主要地位。在2023年合資車企在燃油車市場份額為68.8%，而在2022年為69.8%、2021年67.8%、2020年為69.2%。所以整體來看，在燃油車市場中合資的份額比較穩(wěn)定。而從市場的發(fā)展趨勢來看，燃油，PHEV、HEV、純電等車型在未來都有存在的市場空間，燃油車仍然會保留不小的份額。

潘建新判斷說，所有的動力結(jié)構(gòu)不管燃油，PHEV、HEV、純電或者將來的新能源，都有自己的市場、用戶，自己用戶喜好的點，也有自己特定的消費場景和群體，而不是說達(dá)到哪個動力結(jié)構(gòu)，完全把哪個動力結(jié)構(gòu)消滅掉。他認(rèn)為，在經(jīng)過2-3年的調(diào)整，不同動力結(jié)構(gòu)的消費群體會是相對固定的狀態(tài)。

東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理 潘建新

實際上，近期博世中國總裁徐大全博世提供了一個有趣的數(shù)據(jù)，在買過電動車的用戶中，有接近30%二次購車退回選擇了油車。這意味著，在未來油車、電車、混合動力的動力形式的產(chǎn)品會各自保持一定份額。而對于合資車企而言，在未來的發(fā)展中一定是一方面堅持在燃油車市場中保證份額，另一方面則要在新能源汽車市場進(jìn)行拓展，實現(xiàn)雙線進(jìn)擊。

比如長安馬自達(dá)在持續(xù)投入油車的基礎(chǔ)上，今年也發(fā)布了全新的新能源汽車計劃。北京國際車展上，長安馬自達(dá)全面轉(zhuǎn)型電動化賽道的首款新能源旗艦轎車MAZDA EZ-6首秀。長安馬自達(dá)第二款電動車的概念模型——MAZDA創(chuàng) ARATA也在本次車展同步亮相。據(jù)悉，基于概念車開發(fā)的電動SUV將于2025年量產(chǎn)并投放市場。

而東風(fēng)本田也采用同樣的策略。據(jù)潘建新介紹，從下半年開始，該公司將投放三款純電車型，逐步把“雙路線”結(jié)構(gòu)打開，一方面保證燃油車基本傳統(tǒng)的量——不管車市的總銷量是1000萬也好，還是1200萬也好，服務(wù)好燃油車的客戶，把燃油車客戶的訴求滿足。其次，要研究用車場景和對新能源車的喜好點，開拓新能源品牌的產(chǎn)品布局。東風(fēng)本田現(xiàn)在新能源上有“燁”品牌、EN系列、靈悉等三個品牌，未來會逐步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

“合資品牌在未來的市場上一定會大有作為，一定能夠找得到合資品牌的第二次增長點。不應(yīng)該卷在燃油車傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場去卷價格，而應(yīng)該卷對于新能源市場的產(chǎn)品供給，新能源市場的優(yōu)秀產(chǎn)品力打造，才能帶動整個合資品牌，中國市場新能源變化的時候，有比較好的起點。”鄧智濤表示。

在布局新能源汽車過程中，合資品牌的機(jī)會很大。油車的智能化是下一步市場爆發(fā)的機(jī)會點所在，比如今年新上市的奔馳E，途觀L Pro等車型，都配置了L2+智駕能力，代表了油車智能化。智能化是電動車對油車最大的優(yōu)勢點之一，但如果油車達(dá)到或者接近電動車的智能化水平，整個市場的選擇還不一定。而在新能源上，合資品牌上擁有非常好的品牌基礎(chǔ)和用戶期待。

國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前合資車的基盤用戶仍然對合資車企推出高品質(zhì)的新能源汽車有很高的期待。數(shù)據(jù)顯示，普通合資燃油車用戶對再次選擇合資品牌新能源汽車的興趣非常高，占比達(dá)到62%以上，也就是說合資油車的用戶做單選題新能源的時候，接近62%的用戶還是選擇合資新能源。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自主品牌的燃油車用戶在選擇自主新能源上的意愿比例。

合資怎么辦？

簡單來說，在燃油車市場中合資保持著自己的市場優(yōu)勢，但由于整個市場結(jié)構(gòu)中新能源滲透率的提升，燃油車市場被大幅度壓縮，這導(dǎo)致合資品牌的市場份額下降。而在快速興起的新能源汽車市場中，合資品牌基本沒有布局，這導(dǎo)致合資品牌實際上只在50%的市場中競爭。面臨市場難點和原因已經(jīng)和未來的機(jī)會點已經(jīng)很明確了，解決的方式也同樣如此——在新能源市場中去搶奪應(yīng)該有的份額。

“合資新能源板塊先要在‘卷’的產(chǎn)品供給，很快地向市場推動更多的新能源產(chǎn)品。”鄧智濤說。但是怎么做？一方面要改變合資公司的運作方式，告別拿來主義。在中方和外方的支持下，打造一套新能源汽車的研發(fā)方式。另一方面，要借助中國新能源汽車強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈。不管哪一個，都要求合資公司改變以往的運營模式，進(jìn)入到全新階段。

“合資品牌在未來的市場上一定會大有作為，一定能夠找得到合資品牌的第二次增長點。不應(yīng)該卷在燃油車傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場去卷價格，而應(yīng)該卷對于新能源市場的產(chǎn)品供給，新能源市場的優(yōu)秀產(chǎn)品力打造，才能帶動整個合資品牌，中國市場新能源變化的時候，有比較好的起點。”鄧智濤說。

他以長安馬自達(dá)為例說明，在合資1.0時代完全靠的是日方的產(chǎn)品、品牌和導(dǎo)入，現(xiàn)在在合資企業(yè)的2.0就要看中方對市場的把控，在智能化領(lǐng)域的優(yōu)勢，結(jié)合著合資企業(yè)的造型，操控品控體系方面的優(yōu)勢，形成1+1大＞2的狀態(tài)。長安馬自達(dá)的全新電動車就是在長安和馬自達(dá)雙方母公司的支持下所打造，各自發(fā)揮所長，實現(xiàn)了在合資新階段模式更新。而長安馬自達(dá)從今年開始會在產(chǎn)品動力布局上有純電、增程、PHEV全面引入，保證中國市場每一年投放一款全新的產(chǎn)品。

高正浩說，合資公司并不是不會學(xué)習(xí)，相反合資公司的學(xué)習(xí)能力也非常強(qiáng)。“接下來2024年是整個合資公司在布局新能源的全面發(fā)力的一年，不會被落下。”高正浩說。

在競爭中，合資的體系能力還是非常強(qiáng)大。所有的企業(yè)核心訴求有三點，品牌、技術(shù)、客戶訴求不變，“做好自己的事情”。潘建新說。一汽豐田汽車銷售有限公司 新業(yè)務(wù)部部長王金偉認(rèn)為，合資車企在品控、規(guī)模成本上都具有自己的優(yōu)勢。比如豐田，其全球銷量在千萬級別，這使得其能夠在成本上優(yōu)勢更大，從而獲得企業(yè)長久發(fā)展的持續(xù)能力。

這也就是合資的另外一個潛藏的優(yōu)勢，利潤能力。目前，合資品牌比較關(guān)注有利潤的銷量，一定是在銷量和利潤之間不僅要平衡，還要保證有利潤的銷量，以此實現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。而目前整個行業(yè)的競爭是“虧本銷售”，即便是當(dāng)下大火的小米單車處于虧損之中。有研究報告指出，其單車虧損超過6萬。對于企業(yè)來說，如果釋放一部分市場空間和進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的話，在合資品牌中反擊戰(zhàn)一定還是可以持續(xù)和長期地進(jìn)行下去。

“我們總有自己的一席之地，把客戶服務(wù)好，把市場服務(wù)好，順應(yīng)市場的潮流，在合資公司從目前的趨勢下，占比不會再下降。”高政浩說。